Совместный проект
Аналитика больших данных
Во что сегодня верят исследователи Сбербанка?

О том, как и почему Сбербанк признал аналитику соцмедиа одной из самых перспективных технологий для маркетинговых исследований, беседуют Александр Кацуро, исполнительный директор Сбербанка по исследованиям, и Василий Черный, директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics.

Со Сбербанком Brand Analytics работает уже не первый год. В начале 2018-го аналитический центр выиграл очередной трехгодичный тендер, чтобы продолжить сотрудничество с уважаемым клиентом, который требует от партнера главного – развития.

Началось взаимодействие с автоматизации анализа репутации. Цели и задачи на старте ставились амбициозные: обеспечить контроль реалтайм 24/7 для более чем сотни пользователей, вести анализ российского и зарубежного инфополей, дашборды для руководства, мониторинг каналов и чатов в мессенджерах, аналитику геолокаций.

Со временем направления развития маркетинговых исследований для решения тактических и стратегических задач развития бизнеса сместились в сторону использования аналитики соцмедиа (SML – Social Media Listening).

Именно такие задачи в качестве приоритетных ставятся сегодня перед Управлением маркетинговых исследований Сбербанка, которым реализовано несколько десятков R&D проектов с целью выбора перспективных технологий исследований, призванных обеспечить необходимую скорость развития компании.

Во что же сегодня верят исследователи Сбербанка? В максимальную автоматизацию, Big Data, мобайл, естественность и social. И это всё – про аналитику соцмедиа. Ведь «естественность» в контексте безопросных исследований – один из главных трендов research-индустрии. Не надо задавать вопросов – надо слушать своего клиента там и тогда, где и когда он готов высказаться.

Приоритетные направления развития маркетинговых исследований – точка зрения Управления маркетинговых исследований Сбербанка.

Из блиц-интервью исполнительного директора Сбербанка по исследованиям Александра Кацуро.

Говоря о личном опыте использования соцсетей, к важным трендам Александр Кацуро отнес усталость пользователей от навязанного контента и избыточной функциональности большинства популярных сетей.

Формат соцсетей, которые при широкой сети друзей и внушительной базе контактов отнимают много времени и требуют к себе повышенного внимания, настойчиво продвигая избыточный контент, кажется эксперту слишком обременительным.

А будущее видится за простыми легкими соцсетями с фокусом на общении, с легко контролируемым и дозированным объемом контента и ограниченной открытостью для внешних контактов.

Интерес к анализу соцмедиа – это уже бизнес-стратегия или пока дань моде?

– Для нас соцмедиа – едва ли не самая перспективная площадка встречи с потребителем с целью как привлечь, так и понять его. Мы пытаемся использовать площадки соцсетей как для традиционных форм рисеча, так и менее привычных, таких как Social Media Listening.

В плане зрелости технологии SML существенно опережает наше понимание его возможностей и тех сценариев решения исследовательских задач, которые могут быть реализованы. Нет сомнений в необходимости учиться работать с SML, искать его сильные грани. Вместе с тем опыт показывает, что технологии SML особенно эффективно сочетать с альтернативными методами, позволяющими компенсировать его особенности.

Уже более-менее привычно использование SML в качестве обязательной компоненты мониторинга здоровья бренда и оценки эффективности рекламных кампаний; альтернативы традиционным «разведывательным» исследованиям новых областей, позволяющей сформировать инструментарий для количественных опросов, а также как модели факторов для стандартных исследований удовлетворенности.

Мощь SML кроется в возможностях немодерируемого изучения потребностей, проведения сегментаций, выделения трендов и понимания динамики их развития в момент обнаружения и других традиционных зонах стратегического рисеча. От этих возможностей дух захватывает!

В 2017 году совместно с российской командой Kantar TNS при поддержке Brand Analytics реализован важнейший проект U&A в области безналичных платежей. В его основе лежал SML в связке с online-опросом и качественным этапом на мобильных устройствах.

Прекрасно подобранное сочетание методов позволило почувствовать границы их возможностей и раскрыть сильные стороны. А планы в отношении технологии довольно простые: набирать в перспективе опыт проектов и развивать практику SML in-house.

Что можно отнести к основным преимуществам анализа соцмедиа и его ограничениям?

– В качестве преимуществ мы рассматриваем немодерируемость полученных данных как отсутствие влияния исследователя на респондента; доступность анализа ретроспективы и качественно-количественный характер данных.

По задачам для бизнеса, которые можно решать с помощью SML, понимание тоже есть. Сейчас нам кажутся интересными: возможности по оценке эффективности рекламы и здоровья бренда; сопровождение процесса управления клиентским опытом, включая customer journey, мониторинг реакции на инциденты в обслуживании и работе сервисов; Insight research; U&A; Trend-watch.

Однако есть внутренние ограничения, преодолеть которые пока не представляется возможным: мы можем читать только то, про что люди захотели написать, а это неизбежное смещение в пользу «хайповых» тем и мнений «пишущего меньшинства». Вопрос правильной фильтрации текстов тоже открыт: даже удалив явно рекламные статьи, сложно учитывать реальную мотивацию авторов, по сути высказывающихся на публику. Но такова природа этого типа данных.

Чего рынку недостает для повсеместного использования аналитики соцмедиа?

– Точно нужны понятные, детально разобранные кейсы и опытные люди на стороне подрядчика. Пока мы чаще слышим осторожное «можем попробовать…» вместо того, чтобы услышать оптимистично-уверенное: «Так надо делать, и это точно получится!».

Поделитесь:

Еще про Аналитику больших данных

0
Транспортная экосистема столицы
Читать
3
Будущее уже здесь. И в нем отличный Wi-Fi!

«Музыка, которая меняет настроение. Технологии, которые меняют мир. Что нужно, чтобы услышать и увидеть будущее? Все просто – быть на фестивале Alfa Future People», – гласит приглашение на сайте AFP. «Где шустрый и стабильный Интернет», – могли бы добавить участники фестиваля – благодаря успешно реализованному командой РАССЭ (ГК «АйТеко») проекту по обеспечению высокоскоростного доступа в интернет в «чистом поле».

Читать
Фокус
следующего месяца
Дело техники
Эксперт темы
Дмитрий Чиндяскин
Технический директор компании РАССЭ (ГК "АйТеко")