Совместный проект
Дизайн-мышление
Основные сферы стратегии цифровой трансформации. Потребители

Дэвид Роджерс в практическом пособии «Цифровая трансформация» в качестве первой области трансформации называет клиентов/потребителей. По мнению автора, потребитель цифрового века – не просто цель для маркетинга: динамическая сеть клиентов может быть очень полезна для продвижения торговой марки, внедрения инноваций, как фокус-группа. Эксперт компании «Витте Консалтинг» Илья Хает развивает эту тему.

В традиционных представлениях о бизнес-стратегии потребители рассматриваются в виде совокупного объекта, на который необходимо влиять с помощь маркетинга. Модель массового рынка требовала больших масштабов производства (для обслуживания максимального количества потребителей с помощью одного вида товара) и рекламы, дабы убедить наибольшее число покупателей приобрести товар.

В цифровую эпоху появился новый важный фактор – сетевые структуры в среде потребителей. Отныне компаниям стоит смотреть на клиентов не как на пассивные цели, а как на динамические сети. Такой подход отражает модель, по которой работает маркетинг в целом: как вы привлекаете клиентов, устанавливаете с ними контакты, удерживаете их. Он позволяет лучше понять, как меняется процесс покупки современными клиентами: от универсального канала продаж через смартфон в интернет-магазине до b2b-покупки, зависящей от сетевого контента и деловых связей.


Использование клиентских сетей
 

Потребители больше не изолированы друг от друга – технологии цифровой эпохи позволяют им объединяться в динамические сетевые структуры. Огромный потенциал этих структур открывает множество новых возможностей для производителей. Компании могут (да и должны) расширять взаимоотношения с клиентами, включать их в творческий процесс, пользуясь влиянием удовлетворенных потребителей на остальную структуру для углубления этого влияния.

Взаимодействие с клиентской сетью может принимать различные формы. Примеры прямого сотрудничества: поклонники производителя чипсов Doritos создают качественные рекламные ролики, а водители, использующие навигационное приложение Waze, помогают в разработке уникальной системы построения маршрутов. Фирмы L’Oréal (косметика) и Corning (стекло) распространяют рекламный контент с помощью динамических сетей клиентов, как это сделала бы медиаструктура. А Walmart ждет подходящего момента в сетевой жизни клиента, когда тому потребуются содержащиеся в предложении компании ценности, чтобы наладить контакт. Разнообразные традиционные компании – от Coca-Cola до Maersk Line – активно участвуют в жизни социальных сетей и вызывают обсуждения, в которые включаются внутренние и внешние потребители из их отраслей.

Современная стратегия работы с клиентами должна учитывать несколько ключевых концепций. В их число входят восприятие клиентов в виде стратегических активов, перестройка маркетинговой воронки, цифровой путь к покупке, а также пять моделей поведения клиентских сетей: доступ, взаимодействие, индивидуализация, соединение, сотрудничество.

В книге Д. Роджерса детально рассматривается один из инструментов, объединяющий эти концепции, – генератор стратегий использования клиентских сетей. Автор показывает, как пошагово вырабатывать стратегии работы с сетью клиентов в новом мире для решения разных задач.

Всё это правильно. Более того, современные цифровые инструменты позволяют собирать, анализировать и использовать данные о клиентах и их поведении. Мы уже привыкли и смирились с тем, что получим очередную порцию рекламы, если пообсуждаем какой-то вопрос «в присутствии» смартфона. Эти инструменты уже не уникальны и не эксклюзивны – они хорошо известны и активно используются. И это та ловушка, в которую очень важно не попасть!

Указанные инструменты и подходы позволяют воспользоваться знаниями о клиенте, не формируя «понимания» клиента. К примеру, методы машинного обучения могут подсказать возможный отказ клиента от используемых услуг, но не скажут, в чем причина.

Они оперируют только известными данными о клиенте и контекстом потребления, не анализируя те факторы, которые не оцифрованы, не выявлены, о которых просто не подумали. Эти методы уже стали «джентльменским набором» для выживания в мире стремительной цифровизации. Однако для попадания в группу лидеров требуется нечто большее.

В лидеры – через инструменты дизайн-мышления

Необходимо глубоко проникнуться миром клиента, выявить его скрытые потребности, мотивацию, приблизиться к осознанию логики поведения и взаимодействия. Именно это задача первого этапа в дизайн-мышлении. Вот почему мы определяем дизайн-мышление как ключевой подход для успеха цифровой трансформации.

Подход, основанный на дизайн-мышлении, может быть применим командой «Витте Консалтинг» при анализе потребностей групп клиентов, проектировании продуктов и услуг, сервисной модели продаж. Важно отметить, что эти задачи могут решаться применительно как к внешним потребителям, так и внутренним клиентам, находящимся в контуре предприятия или холдинга. Сроки решения задач варьируются в широких пределах в зависимости от поставленной задачи – от нескольких дней до года.

Типовые сервисы

Анализ потребностей клиентов: применение методов дизайн-мышления, включая глубинные интервью, для определения потребностей клиентов, фокусировка на совершенствовании продукта или услуги, генерация, быстрое прототипирование и тестирование идей.

Сервисная модель продаж: анализ существующей модели продаж, определение перспектив перехода на сервисную модель.

Проектирование каталога услуг и системы управления услугами: анализ потребностей клиентов, формирование структуры, состава и описания услуг, определение требований к системе управления услугами.

В зависимости от бизнес-задачи клиента указанные сервисы могут оказываться частично – как отдельные задачи одного сервиса и комплексно (несколько сервисов при решении задач клиента).

Кроме того, дизайн-мышление применимо для анализа конкуренции и формирования решений по реализации платформенной бизнес-модели, но это уже следующая сфера стратегии цифровой трансформации.

Поделитесь:

Еще про Дизайн-мышление

2
Найдется всё: интеллектуальный поиск во всех корпоративных источниках

Потребность в эффективных инструментах поиска информации в корпоративной среде растет вслед за объемами накапливаемых бизнесом данных. На сегодня среднестатистический офисный сотрудник тратит до трети рабочего времени на поиск информации, вынужденно взаимодействуя с несколькими корпоративными системами и неструктурированными источниками.

Читать
4
Дизайн-мышление: суть, принципы, этапы

Что такое дизайн-мышление, каковы его этапы и принципы, в чем ценность и особенность способа работы, основанного не на критическом анализе, а на творческом процессе, – продолжаем разговор с Ильей Хаетом, директором по развитию бизнеса компании «Витте Консалтинг», начатый публикацией Методы дизайн-мышления для решения задач цифровой трансформации.

Читать