Совместный проект
Технотренды
Аналитика Brand Analytics в группе публичных коммуникаций Yota

Для всех розничных компаний, а для мобильных операторов особенно, лояльность клиентов – это фактически залог успеха, который закладывается сегодня в социальных сетях. Ядро аудитории Yota – продвинутая молодежь, и поэтому задача выстроить успешную коммуникацию со своей аудиторией именно в соцсетях для оператора была первостепенной. Yota пошла своим путем: не стала доверять репутацию аутсорсерам, а собрала собственную команду коммуникаторов, которые выбрали основным инструментом работы аналитическую систему Brand Analytics (прим: используемую и компанией «АйТеко»). Она позволяет не пропустить ни одного важного для Yota сообщения в соцсетях, выстроить оперативную коммуникацию и вести аналитику бренда. Сегодня мы уже знаем, что у Yota всё получилось. Поддержка и общение в соцмедиа и на своих страницах стала тем магнитом, ради которого абоненты зачастую переходят к Yota и уже не расстаются с оператором.

О «своем пути» мобильного оператора и использовании системы Brand Analytics рассказывает Михаил Буданов, руководитель новых медиа Yota.

 

Расскажите о стратегии компании Yota в области социальных медиа.

Текущая стратегия Yota в социальных медиа была разработана еще в 2016 году. Мы отвечаем пользователям на вопрос: зачем вам интернет? Через различные рубрики пытаемся найти подход к клиентам, увидеть, что им интересно, на что они лучше реагируют. В этом нам также помогает наша группа публичных коммуникаций, которая работает в комментариях под публикациями, и помогает нам тоньше почувствовать аудиторию, больше о ней узнать. Несмотря на то, что стратегии «рассказать людям, зачем им интернет» уже больше двух лет, она работает, пусть и с небольшими изменениями. Мы ее регулярно подкручиваем и пока живем на этой платформе.

 

Почему коммуникация от Yota успешна?

Тут важно не просто коммуницировать – важно общаться на том же языке, на котором компания обычно общается с пользователями. Через рекламу, через какие-либо материалы, через наши публикации в соцмедиа, наши статьи мы все время говорим примерно в одной тональности, имея четко сформулированный внутренний язык, которым пользуемся, несем его наружу. Нам важно, чтобы люди общались так же с нашими пользователями. И группа публичных коммуникаций построена таким образом, что каждый специалист умеет общаться на этом языке, правильно поддержать беседу, не свалиться в «ваниль» или канцелярит, отвечая на сложные вопросы.

Часто вижу, что пользователи многих брендов сталкиваются с тем, что бренд по телевизору, в рекламных материалах – веселый, красивый, у него яркие цвета, там очень яркие люди представлены. А когда человек приходит в комментарии и задает вопрос, ему отвечают: «В ответ на ваше обращение позвольте сообщить следующее». И в конце подпись: «Ольга Иванова, специалист 8 уровня». И это совсем не социальные медиа. Перед созданной группой стояли цели не только обрабатывать комментарии к публикациям – перед ними стояла более широкая цель: где бы ты ни написал, что Yota что-то (хорошее либо плохое), туда должен прийти человек из поддержки и с тобой об этом пообщаться.

 

В чем преимущества работы с аналитической системой Brand Analytics?

Brand Analytics мы выбрали по множеству причин, но одной из основных была готовность команды к изменениям. Если нам требуется некая доработка, то во многих других аналитических системах это тоже возможно. Ты приходишь, объясняешь, говорят: «Да, это очень круто, в марте следующего года всё будет». А ребята из Brand Analytics гораздо более быстрые и готовы вносить изменения в систему оперативно. Для нас это было важно, потому что наши задачи меняются. И если система, с которой мы работаем, не будет меняться с такой же скоростью, то мы перестанем выполнять свои цели.

На основе Brand Analytics у нас была построена система коммуникации внутри группы. Все упоминания у нас попадают в общую таблицу, которая специальным человеком тегируется, и распределяются по каналам. Что-то уходит сразу в техническую поддержку, что-то, как мы сразу понимаем, не требует ответа. Это распределение по каналам позволяет не упустить ни одного сообщения, дать ответ на каждое максимально быстро. Сложные технические вопросы не тормозят легкие ответы на позитивные комментарии. Наверное, одно из ключевых, что для нас принципиально важно, – это настройка уведомлений о каких-либо событиях в медиаполе: мы можем выбрать по упоминаемости, по охвату сообщения, чтобы получать о них быстрые уведомления.

У нас сейчас настроены уведомления вплоть до получения сообщения в чат Telegram, в наши общие группы. Получая уведомление, мы сразу понимаем, что какой-то яркий блогер что-то о нас написал. Либо кто-то в комментариях у яркого человека нас упомянул. Говоря «яркий», я имею в виду не внешнюю яркость, а именно возможность вспышки. Что это сообщение будет замечено и очень быстро растечется. Нам важно если даже не предотвратить распространение какой-либо информации, то, по крайней мере, чтобы наш комментарий там уже был. И когда люди начинают приходить к первоисточнику, чтобы посмотреть, что там происходит, они видят, что бренд среагировал, бренд работает. Хорошо или плохо – не суть важно: бренд должен быть там и работать с этим сообщением.

 

Почему и зачем нужно заниматься аналитикой бренда?

Мы регулярно работали с данными, собирали упоминания, структурировали их под ту или иную задачу. И в определенный момент поняли, что у нас есть хороший пул данных, который круто структурирован, который мы уже знаем, потому что каждый кусок этих данных был разобран в рамках определенной задачи. И образовался крутой пул данных: структурированный, удобный, учитывает все наши продукты, дает возможность рассмотреть их по регионам, растянуть таймлайн и посмотреть изменения. Грех было не начать его использовать и не поделиться с коллегами. Мы к этому не шли специально, а просто в определенный момент поняли, что у нас есть дополнительный удобный инструмент.

Аналитические данные нам (и конкретно мне) помогают понять восприятие бренда через наш контент. Иногда нам хочется внести что-то новое либо выполнить цели по вовлечению в рамках социальных медиа, например. И мы запускаем рубрики, которые соответствуют нашему Tone of Voice, нашему брендбуку, выглядят хорошо и играют свою роль. Скажем, повышают engagement rate. Но когда мы выгружаем массовые данные о том, что пользователи об этом говорят, как они на это реагируют, потому что очень много наших материалов уходят наружу, пользователи забирают в виде скриншотов, постят еще куда-то. Мы понимаем, что хотели сделать нечто умное, немного саркастичное и в рамках бренда, а пользователи это восприняли как глупую, тупую игрушку для подростков. И мы этого не увидели сразу, что нельзя назвать ошибкой – это метод тестирования.

Мы контент стабилизируем, убираем ненужные рубрики, добавляем какие-то еще, чтобы двигаться к правильному восприятию бренда, важному для нас. Мы все время отстраиваемся от всех конкурентов и не работаем на тех территориях, где работают они. И нам важно сохранять эту отстройку: что мы другие, чуть-чуть не в себе, сумасшедшие, забавные, но нам важно так же оставаться еще и умными, немного саркастично смотрящими на этот мир и продолжать нести это в массы.

 

Какие проекты планирует реализовать Yota совместно с Brand Analytics в 2019 году?

У меня есть мечта, которая, я надеюсь, сбудется. Мне хочется свести воедино два пула работ – с контентом и с коммуникациями. Когда контент и коммуникации – это нечто целое, и пользователи активно влияют на то, что публикует бренд. Об этом так много годами говорили на конференциях, что пользователи сказали: «Нам это не нравится, не постите». Мы перестали это постить, мы работаем по принципу «коммуникации и контент вместе».

В моей голове все работает совсем не так. Мне бы хотелось собирать больше информации от людей, которые постоянно с нами общаются: на что они еще подписаны, что они говорят о продуктах, почему те или иные тематики им интересны, – собирать некую look-alike аудиторию, понимать, что ей нравится, и черпать контент именно оттуда. Мне важно, чтобы они чувствовали, что бренд идет вместе с ними, бренду важны такие же ценности, как им, потому что сейчас лояльность к брендам обычно минимальна.

Люди понимают довольно четкую связь, что они дают деньги и получают услуги. Посыл «Смотрите, какие клевые услуги мы предоставляем вам уже 5 лет!» уже не работает, потому что люди говорят: «Смотрите, какие клевые деньги я даю вам уже 5 лет, и вы вроде ни разу не отказались». Поэтому мы пытаемся создать общее информационное поле, в котором пользователю будет комфортно. Он будет понимать, что этот бренд хорош не только потому, что он дает ему деньги, а потому что у бренда такие же ценности, потому что бренд говорит о таких же новостях, которые интересны ему, и бренд еще клево с ним общается.

Brand Analytics поможет нам собирать информацию о том, что пользователям интересно. Он помогает нам уже сейчас выделить ядро нашей аудитории, людей, которые оставляют наибольшее количество комментариев на нужные нам темы. Мы, естественно, сразу таких людей отмечаем, начинаем активнее следить за тем, что они пишут, ставим определенные отметки. Даже если пользователь не обладает огромной аудиторией, но он всегда был с нами на позитиве, когда у него произойдет что-то негативное с упоминанием нашего бренда, – это будет важное событие, мы об этом сразу узнаем. И таких пользователей мы хотим разобрать до крупиц, понять, что им интересно, кто те, кому сейчас с нами хорошо, комфортно общаться. Мы хотим понять, что им еще интересно. И Brand Analytics поможет нам собрать всю эту информацию, информационное поле вокруг этих пользователей.

Я думаю, что мы сможем сделать из этого какие-то выводы. Будут выпускаться новые услуги, продукты. Но Brand Analytics позволяет очень быстро донастроиться для того, чтобы собрать информацию. В этом случае лучше говорить об инновациях даже не в технологиях, а в головах. Это тот случай, когда Brand Analytics дает бесконечность аналитической информации, которой можно пользоваться. И тут нужно докручивать дополнительно не систему, а восприятие. У тебя уже есть информация, ты просто ею не пользуешься. Вот мы как раз движемся больше в том направлении, чтобы активнее использовать то, что сейчас есть, потому что еще не используем до конца весь функционал. Мы не вычерпываем весь поступающий поток информации: его нужно более подробно анализировать, через сито просеивать, выбирать полезное. И мы в эту сторону движемся.

Поделитесь:

Еще про Технотренды

3
Дата-центр ТРАСТИНФО: 10 лет лидерства на рынке ЦОД России
Читать
14
Тренд 2019: встречаем год прорывных технологий!
Читать